Die Continental-Kampagne: eine spannende Herausforderung
Dass Targeting Werbekampagnen im Internet erfolgreicher macht, ist in der Werbebranche inzwischen bekannt. Doch wie groß ist der Vorteil, der sich durch Targeting erzielen lässt? Wie wirkt sich eine direkte Zielgruppenansprache auf die Effektivität und Effizienz einer Kampagne aus? Der Reifenhersteller Continental wollte es genau wissen und ließ seine Sommerreifen-Online-Kampagne 2009 – einmal mit, einmal ohne TGP®-Targeting − im Rahmen einer Marktforschungsstudie auswerten. Die Ergebnisse sind beeindruckend.
Die Continental-Kampagne: eine spannende Herausforderung
Wie auch in diesem Jahr führte die Continental Reifen Deutschland GmbH im Frühjahr 2009 eine Online-Kampagne zur Steigerung des Absatzes von Sommerreifen durch. In Zusammenarbeit mit der United Internet Media AG und der Agentur Initivative Media GmbH hatte sich der Reifenhersteller bewusst für eine zweiteilige Kampagne entschieden: Im ersten Schritt wurde eine ungezielte Reichweitenschaltung gewählt, für den zweiten Teil die Auslieferung der Kampagne mit TGP® Targeting. Im Rahmen einer begleitenden Marktforschungsstudie wurden beide Kampagnenteile im Hinblick auf ihre Werbewirkung miteinander verglichen. Die spannende Leitfrage: Wie werden die quantitativen und qualitativen Werbewirkungskriterien durch den Einsatz von TGP® gesteigert?
Entwicklung einer individuellen TGP®-Zielgruppe: Die Premium-Reifenkäufer
Continental war bereits offizieller Sponsor der EM 2008 und sponsort auch die WM 2010 − daher wurde für beide Teile der Kampagne der Aufhänger „Fußball“ gewählt. Step 1: Im ersten Teil wurde Reichweite ohne Targeting aufgebaut. Step 2: Im nächsten Schritt adressierte Continental die Werbebotschaft direkt an seine Zielgruppe: die Premium-Reifenkäufer. Diese WEB.ConsumerTM Individual-Zielgruppe wurde – basierend auf den realen Kaufverhaltensdaten des GfK ConsumerScope® Panels – speziell auf die Bedürfnisse von Continental hin definiert und entwickelt. Für die Online-Kampagne kam ein Tandem-Flash-Layer zum Einsatz, der in Special-Interest-Umfeldern auf GMX und WEB.DE rotierend eingesetzt wurde.
Deutlich höhere Wirkungseffekte bei den Premium-Reifenkäufer
Wie die Studienergebnisse zeigen, herrschte sowohl in der Reichweitenschaltung als auch in der Individualzielgruppe Premium-Reifenkäufer das gleiche Ausgangsniveau hinsichtlich ungestützter Bekanntheit und mediengestützter Werbeerinnerung. Nach Kontakt mit der Kampagne änderte sich jedoch das Bild: In der Zielgruppe Premium-Reifenkäufer erreichte Continental wesentlich höhere Wirkungseffekte als in der Vergleichszielgruppe. Auch der Return on Investment wurde durch den Einsatz von TGP® deutlich gesteigert: Pro eingesetztem Werbe-Euro ergab sich in der WEB.ConsumerTM Individual-Zielgruppe ein Wirkungsvorteil von 15 % gegenüber der Buchung in der Reichweite. „Die Ergebnisse sind beeindruckend“, fasst Dirk Rockendorf, Head of eBusiness Continental Reifen Deutschland GmbH, die Resultate der Marktforschungsstudie zusammen.
WEB.ConsumerTM Individual: Ihre Kaufzielgruppen perfekt erreichen
Die TGP®-Zielgruppe Premium-Reifenkäufer ist aus einer Zusammenarbeit von United Internet Media und der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) entstanden. Basis bildet eine Datenfusion mit dem GfK ConsumerScope® Panel, die es ermöglicht, die Kaufzielgruppe ohne Medienbruch direkt ins Internet zu übertragen.
Neben Individualzielgruppen stehen bei WEB.ConsumerTM standardmäßig die wichtigsten FMCG-Kaufzielgruppen – differenziert nach Qualität oder Quantität – zur Auswahl. Klingt spannend? Ist es auch. Hier erhalten Sie mehr Informationen über WEB.ConsumerTM. Oder rufen Sie einfach die Targeting-Experten von United Internet Media an unter 0721-91374-1717. Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu hören.
